вход / регистрация arrow

Тренд года — киберспорт: в России рекламодатели потратили на его спонсорство более $14 млн

Киберспорт — одно из самых быстрорастущих и перспективных направлений digital-индустрии. К 2022 году глобальная аудитория eSports приблизится к 300 млн, что сравнимо с нынешней аудиторией NFL, Goldman Sachs. В России киберспорт привлекает аудиторию, уже превышающую 10 млн человек (данные Nielsen), и многие крупные бренды. В 2018 году рекламодатели потратили на интеграции в российский киберспорт минимум $14 млн.

Россия vs мир: рекламные бюджеты в киберспорте

Структура доходов на рынке киберспорта состоит из нескольких источников: 

  • спонсорство;

  • продажа рекламы;

  • продажа прав на трансляцию кибертурниров (медиаправ); 

  • комиссии, которые платят издатели игр;

  • доходы от сувенирной продукции и билетов. 

Глобально спонсорские расходы и объем продаж рекламы в киберспорте оцениваются на уровне $353,3 млн и $164,7 млн соответственно, а весь рынок достигает $ 900 млн, по данным NewZoo за 2018 год.

В России ориентируются в основном на данные PayPal и SuperData, которые оценивают отечественный рынок киберспорта на уровне $45 млн по итогам 2018 года. В Федерации компьютерного спорта России (ФКС) и в киберспортивном холдинге ESforce указывают на то, что компании чаще всего не раскрывают суммы рекламных контрактов. Именно поэтому оценить объем спонсорских и рекламных инвестиций в киберспорт довольно сложно.

ESforce Holding, будучи основной «точкой входа» в киберспорт в СНГ для большинства крупных брендов, считает, что $40 млн — это минимум, в который можно оценить российский рынок. Не менее 60% (около $27 млн, если брать за основу прогноз PayPal и SuperData) составляют доходы от рекламы и спонсорства, отмечает коммерческий директор ESforce Holding Александр Ким.

В киберспортивном холдинге Winstrike приводят более скромную оценку. На основе собственных данных и понимания рынка киберспорта Winstrike предполагает, что текущие рекламные бюджеты в странах СНГ составляют около $20 млн, 70% из которых относятся к России (примерно $14 млн). Эта оценка включает такие форматы интеграций, как спонсорство команд, трансляций, турниров, киберспортивных клубов и реализация медиаправ игроков (рекламное сотрудничество с брендами, или influence-маркетинг).

В 2019−2020 гг. российский рынок киберспорта сохранит рост на 20%, как и в 2018 году, согласно оценке как исследователей, так и самих игроков.

1.png

2.png

Новые рекламодатели в киберспорте

Как отмечают в Nielsen, в мировой практике в киберспорт инвестируют представители разных индустрий — страхования, ресторанов, производителей автомобилей и других. В России же разнообразие категорий спонсоров все еще невелико, а само спонсорство, как правило, носит эпизодический характер. Из-за попытки перенести механики работы и специфики аудитории традиционного спорта на киберспорт, компании не всегда используют весь потенциал киберспорта как платформы для спонсорства, подчеркивает Сергей Гламазда из Nielsen.

Еще недавно российский киберспорт поддерживали только классические для него рекламодатели, в основном производители оборудования для геймеров. Теперь ФКС России фиксирует повышенную активность в киберспорте брендов, для которых всегда было характерно классическое медиапродвижение: FMCG (товары повседневного спроса), одежда, банковский сектор и даже лотереи. При этом болельщикам киберспорта наиболее интересны производители одежды в качестве спонсоров, подтверждают данные Nielsen.

В 2018 году на территорию киберспорта в России пришло много новых брендов: топливо G-Drive (бренд «Газпром нефти»), такси «Ситимобил», фаст-фуд KFC, линзы Acuvue, лекарственный препарат «Кагоцел», шампунь Head & Shoulders, бритва Gillette, «Почта Банк» и другие. «Тинькофф банк» даже анонсировал собственный киберспортивный турнир по Dota 2 первым из банков.

3.png

4.png

Специфика российского киберспорта

Несмотря на свое динамичное развитие, киберспорт в России имеет свои особенности, среди которых слабая инфраструктура, еще не до конца сформированный состав аудитории и свой путь в плане маркетинга.

Российский рынок киберспорта также отстает от мировых трендов в части драйверов роста. В последнем глобальном прогнозе NewZoo указано, что медиаправа будут приносить больше доходов, чем реклама. В России этот сегмент пока слабо развит, однако большим прорывом можно считать то, что кибертурниры уже транслируют соцсеть Одноклассники (Mail.Ru Group) и Яндекс.

5.png

6.png

Источник: https://www.sostav.ru