вход / регистрация arrow

«Теория толчка» как определяющий тренд стратегий маркетинга в 2018 году

«Теория толчка» как определяющий тренд стратегий маркетинга в 2018 году

По новостным материалам с сайта www.ama.org (American Marketing Association).

Причиной очередной волны интереса маркетологов к теме поведенческой экономики и психологии принятия решений стала Нобелевская премия в области экономических наук, присужденная профессору Ричарду Талеру в 2017 году. Ключевым моментом стала «теория толчка», с помощью которой маркетологи могли бы «подтолкнуть» потребителей к быстрому принятию решения о покупке того или иного товара.

«Теория толчка», описанная в книге «Nudge», - придуманный Р. Талером и К. Санштейном способ влияния на поведенческую стратегию без каких-либо ограничений или изменения экономических стимулов. «Теория толчка» активизировала маркетинговые исследования в области спонтанного шоппинга.

Подталкивание относится к основам «поведенческой экономики». Это область исследований, которая сочетает психологию, экономику и научный метод для исследования человеческой рациональности принятия решений. Поведенческая экономика задается вопросом иррациональных приобретений.

Экономисты, которые верят в «теорию рационального выбора», убеждены, что «подталкивание» не влияет на поведение людей. Считается, что рациональные покупатели - люди, совершающие выбор на основе доступной информации (затраты, выгоды, предпочтения и вероятность событий). Экономисты считают, что подталкивание - всего лишь дополнительная данность на нашем свободном рынке информации, которая не влияет на наш выбор. 

Если оно и работает, то это происходит только потому, что толчок дал новую информацию рациональному лицу, принимающему решения. Однако исследования в области поведенческой экономики показали, что люди часто ведут себя нерационально, изменяя свое действие, когда одни и те же варианты представлены по-разному.

Д. Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики в Университете Дьюка, описал в своей книге «Predictably Irrational» эксперимент под названием «трюфель Херши» («Hershey’s Kiss» experiment). Ариэли и исследователи продавали трюфели Линдт за 26 центов каждый, а конфеты Херши - по 1 центу. Количество людей, купивших и те, и другие конфеты, оказалось равным. Когда исследователи снизили цену каждой конфеты на 1 цент, 90% людей предпочли бесплатный трюфель Херши. Ариэли пришел к выводу, что «сила бесплатного предложения» делает нас иррациональными.

Д. Канеман и А. Тверски представили «теорию перспективы», описывающую варианты, которые противоречат экономической теории рационального выбора. Было доказано, что психологическая стоимость проигрыша вдвое больше, чем психологическая выгода от выигрыша. Теория перспектив Канемана и Тверски также выявила наиболее необычные соображения по поводу экономии.

Например: люди готовы проехать еще 10 минут, чтобы сэкономить 10 долларов за игрушку стоимостью 50 долларов, но мало кто сможет проехать еще 10 минут, чтобы сэкономить 20 долларов за автомобиль стоимостью 20 000 долларов. Почему так происходит? А все потому, что люди оценивают сбережения в процентах. По их мнению, экономия 20% на игрушке более ценна, чем экономия 0,1% на автомобиле.

Талер и Х. Шефрин из школы бизнеса университета Санта-Клары представили «экономическую теорию самоконтроля». Эта теория гласит, что мозг имеет «исполнителя», ориентированного на краткосрочные вознаграждения, и «планировщика», ориентированного на долгосрочные. «Исполнитель» и «планировщик» всегда находятся в состоянии конфликта о важности «сегодня» и «завтра».

В Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе Ш. Бенартци, работавший вместе с Талером над статьей «Сэкономьте больше завтра: поведенческая экономика для увеличения экономии сотрудников», оценивает, что этот метод помог сотрудникам сэкономить 29,6 млрд долл. США за последнее десятилетие. Рост исследований поведенческой экономики оказал влияние и на сферу маркетинга. 

«Каждый маркетолог, продающий и продвигающий какой-либо продукт или бренд, должен понимать работу подобных механизмов влияния, и каким образом они реализуются в маркетинговой программе» (Рубинсон).

Р. Дхар, профессор менеджмента и маркетинга в Йельской школе менеджмента, директор Центра исследований клиентов Йельского университета и автор одноименного учебника по маркетингу, изучал поведенческую экономику и теперь исследует ее корреляцию с маркетингом. Дхар считает, что наука о поведении стремится построить «единую структуру», которую упускает маркетинг.

В Йельском университете Дхар возглавляет программу под названием «Новая наука о маркетинге», где работает с SEO (с поисковой оптимизацией) и SMO (с оптимизацией сайта под социальные сети), чтобы интегрировать принципы поведенческой науки в их бизнес, обучая основам поведенческой науки: как использовать большие данные, находить лучшие идеи и общаться с потребителями в цифровом мире.

Почему вы покупаете то, что покупаете?

Йельский университет является одним из немногих университетов, которые сочетают маркетинг с поведенческой наукой в ​​своей учебной программе. Так проводятся исследования по созданию универсального маркетингового языка, который бы помог маркетологам с имплементацией поведенческой науки на практике.

В одном из недавних исследований, проведенном Йельским центром по оценке клиентов и командой Google Food в офисах Google, было показано, как людей можно подтолкнуть к здоровому питанию. Исследователи обнаружили, что сотрудники, которые набирали воду из кулера рядом со снек-баром, на 50% чаще брали что-нибудь «пожевать», нежели те, кто брал воду чуть дальше от снек-бара. Для мужчин-сотрудников Google это расстояние коррелирует с получением одного фунта жира в год.

Исследование Google отображает краеугольный камень поведенческой науки: потребители делают быстрые, интуитивные решения - обычно в течение пяти-десяти секунд - и редко размышляют о том, были ли их решения хорошими или плохими. Канеман назвал бы эту «Систему 1» мыслящей, автоматической и часто бессознательной.

 «Система 2» - мышление медленное, трудное и контролируемое. Большинство маркетологов по-прежнему считают, что потребители являются рациональными агентами, которые тщательно взвешивают каждый выбор. Напротив, потребители склонны делать покупки бездумно, точно так же, как в закусочной Google, которая была ближе к кулеру. «Менеджеры по маркетингу проводят 70 часов в неделю, думая о том, какой продукт они продают, но потребитель тратит семь секунд на выбор, - говорит Дхар. - И для понимания потребительского поведения этот семисекундный подход имеет решающее значение».

Изменение структуры маркетинговых исследований

В период преобладания более избирательной тактики у потребителей - 1970-е годы - Рубинсон исследовал экономику в университетском городке Университета Чикаго, где столкнулся с теорией поведенческой экономики. В 1979 году Рубинсон начал свою карьеру в качестве рекламодателя, став старшим менеджером Unilever, и вскоре он заметил изменения в отрасли, которые напомнили ему о поведенческой экономике. Рынок ускорился: по данным Бюро экономического анализа США, в 1963 году потребители потратили около 2 трлн долларов; к 1990 году они потратили примерно 6 триллионов долларов США. 

Исследовательские группы NPD Group, Nielsen и IRI работали над сбором данных. Миллиарды долларов перешли от рекламы к продвижению, так как потребители потратили миллионы долларов на продукты, которые их захватили. В начале 2000-х годов поведенческая экономика стала настоящим бумом. Данные доминировали, позволяя маркетологам ориентироваться на потребителей. 

Маркетологи могли наблюдать в режиме реального времени, были ли их рекламные кампании успешными или неудачными, изменяя тактику исследований, чтобы сосредоточиться на поведении потребителей, а не на намерениях. Это стало самым важным аспектом того, как «теория толчка» и поведенческая экономика используются в маркетинге и рекламе, и внимание переносится на опросы потребителей и работу фокус-групп.

Опросы - это еще одна система анализа поведения, которая показывает, что потребители будут отвечать на вопросы по-разному в зависимости от выбора словаря и вопросов. Маркетологи, которые согласны с тем, что структура и язык опроса могут повлиять на ответы потребителей, способны решить некоторые из проблем исследований, такие как огромные и нереалистичные прогнозы продаж или продукты, которые хорошо тестируются, но не пользуются спросом на рынке.

Поведенческая экономика, потребитель и реклама

Исследования по поведенческой экономике также обнаружили, что потребители часто принимают решения о покупке автоматически. Например, при среднестатистической поездке в продуктовый магазин потребители не будут изучать каждый предмет, который они помещают в свои тележки. Рубинсон говорит, что половина предметов в продуктовой тележке, скорее всего, будет куплена по инерции. «Покупки - худшая форма пыток. Требуются минуты, чтобы проанализировать все варианты того, что вы обычно не покупаете. Поведенческая экономика многое бы объяснила маркетологам».

Но вот проблема: многие маркетологи, вложившие время, деньги и усилия, не хотят меняться, потому что это будет означать еще большие затраты тех же ресурсов, а также полный сдвиг в философии. Переход к новой философии воспринимается тяжело в основном из-за довольно продолжительного (два-три года) периода неопределенности, к которому могут быть не готовы сотрудники компании.

Тем не менее, маркетологи, которые хотят получить научно обоснованные результаты своих исследований, должны пойти на это. Многие маркетологи не довольны результатами теста запуска продукта, ведь потребители принимают быстрые решения (через пять-десять секунд), которые кажутся маркетологам необъективными и иррациональными по отношению к общей концепции презентации продукта.

Как избежать «негативного толчка»

Революция поведенческой экономики проходила в течение 20 лет, но ее интеграция в деловую практику произошла только в период 2007 - 2008 гг. Компании-гиганты, как Uber, Tesla, Google, Amazon и Facebook, проявили интерес к работам Талера и Канемана о «теории толчка» и «прайминге». Примером последнего может быть «смайлик» на экране, влияющий на настроение пользователя без осознания такового. Т. Шоу, автор NYRB (New York Review of Books) и доцент философии в Нью-Йоркском университете, писал: «Если субъекты не знают об этом бессознательном влиянии, то они и не способны ему сопротивляться».

Социальные медиакомпании первыми стали инвестировать в реализацию такого метода продвижения, как «толчок». В 2015 году основатель Amazon Д. Безос сообщил акционерам своей компании, что компания отправляет более 70 миллионов сообщений с целью «подтолкнуть» пользователей. Вместе с этим использование поведенческой экономики в Кремниевой долине вызвало некоторые этические вопросы, которые маркетологи не могут игнорировать.

Один этический вопрос был задан после статьи The New York Times о том, что Uber увеличил продолжительность «рабочего дня» своих сотрудников-водителей, что возможно ориентировало их на работу в менее прибыльных районах. Используемый таким образом «метод толчка» означал снижение оплаты для водителей, но сокращение времени ожидания для клиентов, а, следовательно, - больше денег для Uber

Facebook подтвердил проведение психологического исследования на 700 000 своих пользователей. Компания разделила транслируемый пользователям контент на «позитивный» и «негативный». Facebook проследил за реакцией пользователей и указал на взаимосвязь характера их активности в сети от разного вида контента. Возник вопрос об этической правомерности проведенного эксперимента, который проходил без уведомления и согласия многих пользователей.

Такие методы, безусловно, вызвали волну критики. Некоторые компании использовали поведенческую экономику для создания «имиджа полезности» своих товаров в глазах потребителей. PepsiCo использовала поведенческую экономику для повышения интереса к сегменту своих «здоровых снеков», фармацевтические компании подтолкнули пациентов к приобретению их продукции. Остается вопрос принятия решения: осуществляют ли потребители выбор самостоятельно или же маркетологи и компании принимают решения за них?

Если потребители не знают всех механизмов, влияющих на принятие решений, тогда как маркетологи знают и используют их, то какова граница этики? Все было бы очевиднее, если бы вещи называли своими именами, а внушаемый ложный интерес к товару – уловкой.

Так же, как Google разделила закуски и напитки, так и любая компания может сделать из своих сотрудников сахарозависимых, просто поместив на их рабочих столах бутылки с содовой. Аналогичным образом маркетологи могут подтолкнуть потребителей к нездоровым продуктам и привычкам, таким как курение сигарет или употребление алкоголя. Это поднимает вопрос об ответственности маркетологов.

Талер обращал внимание на эту проблему в своей статье в Нью-Йорк Таймс. Он считает, что «теория толчка» должна работать в положительном для покупателя направлении, и потребители всегда должны проявлять бдительность. «Компании, работающие на благо потребителя и в его интересах, будут процветать, а качество продукции, предлагаемой потребителю, улучшится», - написал Талер.

Тест на селективное внимание (Gorilla testing)

У Рубинсона есть простой ответ на то, как маркетологи могут найти лучшее применение поведенческой экономики: не быть дистракторами. В 1999 году два профессора психологии Гарвардского университета К. Чабрис и Д. Саймонс изучали селективное внимание. Для проведения теста было записано видео с двумя командами в белых и черных футболках, передающих баскетбольный мяч.

Ученые попросили зрителей подсчитать количество передач между игроками в белой команде. На середине видео появлялся дистрактор - человек в костюме гориллы - и пытался отвлечь внимание зрителей. Примерно половина участников, ведущих подсчет, справились с заданием. Суть такого эксперимента для маркетинга заключается в том, что маркетологи должны обеспечить постоянный интерес к своему товару у потребителей. Причина потери или снижения интереса – неэффективный маркетинг.

В 2017 году Рубинсон выявил закономерность: чем ближе потребитель к процессу покупки, тем эффективнее реклама. Если потребитель уже купил автомобиль или телефон или что-нибудь перекусить, даже наиболее ориентирующая на покупку реклама будет бесполезной и раздражающей.

У потребителей есть безграничные возможности, но ограниченный лимит внимания. Технологии будут развиваться с целью привлечения кратковременного внимания потребителей, а маркетологи, взявшие на вооружение идею краткосрочного принятия решений, добьются наибольшего успеха.

Один из способов, с помощью которого маркетологи могут взглянуть на ситуацию глазами потребителей, - подумать о своих собственных иррациональных решениях. Маркетологи должны обращать внимание на детали и понимать, как и почему потребители принимают одинаковые иррациональные решения.

Перевод и работа над текстом Евгении Шиляевой.