вход / регистрация arrow

Ключ к успеху: создание «матрицы ответа» в социальных сетях

Ключ к успеху: создание «матрицы ответа» в социальных сетях

По новостным материалам с сайта www.ama.org (American Marketing Association).

Сегодня клиенты ожидают мгновенного удовлетворения своих запросов в социальных сетях. И поэтому, для того чтобы достигнуть наиболее быстрой и эффективной коммуникации с потребителем, необходимо иметь «план реагирования».

Многие ведущие бренды стали популярными благодаря своим аккаунтам в социальных сетях, например, Denny's и KFC прославились своими забавными постами в Twitter. Потребители хотят решать интересующие их вопросы с компаниями через социальные сети, а не по телефону или при личной встрече. И то, как бренд взаимодействует со своей аудиторией в социальных сетях, сегодня становится одним из топовых вопросов. Для наибольшей эффективности необходимо разработать «планы реагирования» или «матрицы ответа».

Генеральный директор интерактивного рекламного агентства Traction А. Кляйнберг предлагает рассмотреть матрицу ответов в социальных сетях как блок-схему, которая дает рекомендации менеджеру по работе с социальными сетями о том, как реагировать на комментарии с отсылкой на контент. 

«Матрицы» в принципе самый высокоэффективный инструмент, позволяющий компании систематизировать, упорядочить и организовать работу по продвижению продукта и взаимодействию с потребителями в сети Интернет на любой площадке. Последнее, к слову, все чаще происходит именно на базе социальных сетей. И то, как бренд выстраивает свою политику в Интернете, сегодня имеет все большее значение. По исследованиям Bain & Company, компании, поддерживающие контакт с потребителями через социальные сети, сводят потерю клиентов к минимуму и увеличивают свой доход в среднем на 20-40%.

Но бренды должны быть готовы и к возможным негативным ситуациям при общении с аудиторией. Вся информация в социальных сетях находится в открытом доступе и в любой момент может стать вирусной.

Несколько советов по разработке матрицы ответов в социальных сетях:

Мониторинг

Необходимо ознакомиться с наиболее популярными темами в социальных сетях и научиться «слышать» свою аудиторию, анализировать отзывы клиентов и их взаимодействие с конкурентами.

Д. Гринбаум, глава отдела цифровой интеграции и операций в Edelman Digital Chicago, советует начать с сортировки и категоризации комментариев и отзывов, затем следует проанализировать их в контексте таких ситуаций, как сезон праздников или время кризиса.

Бренд также может оценить уровень своей репутации и имидж компании в глазах аудитории по ее реакции на предыдущие социальные взаимодействия с учетом ответов потребителей. Подобный социальный мониторинг поможет определиться, следует ли бренду поменять стратегию или достаточно оптимизировать уже существующую. После того как у бренда появится определенный «багаж» исследований, можно будет сделать выборку ответов, актуальных для решения каких-либо вопросов, и внести их в «матрицу».

Ответ на положительные и отрицательные комментарии

Матрица ответов в социальных сетях предлагает возможные варианты ответа на положительные или отрицательные отзывы потребителей. Это не только хорошая возможность ознакомиться с жалобами недовольных покупателей, но и отличный способ привлечь новых и удержать постоянных клиентов. 

Тщательно спроектированная матрица поможет людям в вашей команде определить, когда и какие ответы подойдут, когда и как нужно общаться с клиентом напрямую. Ваша манера содержательно и корректно «откликаться» сможет даже из негативно настроенного покупателя сделать лояльного, изменив его мнение о продукте или об услуге.

«Общение с теми, кто поддерживает ваш бренд, так же важно, как и реакция на жалобы, - говорит Гринбаум. - Исследования показывают, что те, кто занимается брендом в социальных сетях, имеют более надежный контакт с потребителями, повышают лояльность к бренду и уровни продаж».

Тон беседы

«Голос бренда» должен быть последовательным и единым во всей матрице ответов. По мнению Гринбаума, при создании матрицы самое сложное – это дать естественный ответ и избежать канцеляризмов.

Не стоит экономить на квалифицированных сотрудниках. Ответы и работа с обращениями предполагают творческий подход, поэтому вам нужен человек, который умеет красиво и грамотно излагать мысли, следуя общей концепции. Правильно выбранный тон ответа значит, что вы поняли интенции вашего клиента. При этом обращение только в шаблонном формате будет малопродуктивным. Тон письма-ответа должен соответствовать тематике и тону письма клиента. Шутки вряд ли будут уместны, если у потребителя возникла серьезная проблема.

Командная работа

Привлечение целой команды специалистов гарантирует своевременный и хорошо оформленный ответ, поскольку могут возникать вопросы разной направленности. Так, у JetBlue есть три группы, ведущие учетную запись в Twitter: команда по маркетингу, техническая команда и команда по работе с клиентами.

«Важнейший шаг в разработке матрицы ответов — это правильное разделение и интеракция между отделами компании с целью получения развернутого, актуального и последовательного ответа», - говорит Гринбаум. 

«Необходимо работать как с отдельными аналитиками, так и аналитическими группами, чтобы проанализировать типы вопросов или отзывов, которые неоднократно возникают в социальных каналах. Затем с отделом по работе с клиентами, менеджерами по вопросам управления и маркетологами определить различные сценарии и ответы».

Необходимо помнить, что потребители ждут быстрой реакции, а долгое ожидание ответа на негативный комментарий или претензию вызывает у них сомнения и еще больший негатив.

Бренд, который имеет матрицу ответов для быстрого и эффективного диалога с своими клиентами, всегда на связи с ними. Это сводит потерю клиентов к минимуму, увеличивая доход компании.

Перевод и работа над текстом Евгении Шиляевой.