вход / регистрация arrow

IAB Russia: обзор рынка мобильной рекламы 2018

Исследование объединило прогнозы всех крупнейших международных и российских рекламных площадок

Бюро интерактивной рекламы IAB Russia представило актуальную оценку рынка мобильной рекламы России в 2017/2018 гг.: его объёмы, ключевые игроки, драйверы и ограничения роста. Рынок мобильной рекламы в 2017 году достиг отметки 62−70 млрд рублей, что составляет 37−42% от общего объёма интернет-рекламы. Рост рынка мобильной рекламы за 2017 год составил около 75%, прогноз роста по итогам 2018 год — 55%. Такая динамика позволит мобильной рекламе обойти по объёму десктопную интернет-рекламу, прогнозируют эксперты IAB Russia.

Согласно данным исследования, развитие мобильных платформ и мобильных рекламных технологий является главным драйвером происходящих на российском рекламном рынке изменений. В первой половине 2018 года интернет-реклама стала каналом № 1 на российском рекламном рынке, обойдя по объёмам предыдущего лидера — телевизионную рекламу.

Основные результаты

Мобильным интернетом пользуется каждый второй житель России

Объём аудитории мобильного интернета составляет около 75 млн человек, или 61,2% населения всей России в возрасте от 12 лет и старше. Объём аудитории, использующей в течение месяца только мобильный интернет, — 23.8 млн человек, или 19.4% от населения. Количество пользователей, заходящих в интернет только с мобильного устройства, постоянно возрастает и уже на 9.3 млн человек больше тех, кто заходит в интернет только с десктопа.

Чем меньше город, тем выше проникновение mobile only. В городах с населением от 700 тыс. человек аудитория mobile only составляет 28.9%, а в городах с населением меньше 100 тыс. человек — уже 43.6%.

Чем моложе пользователь, тем больше вероятность того, что он использует мобильный интернет или заходит в сеть исключительно с мобильного устройства.

Мобильная реклама является одним из наиболее растущих медиа

Несмотря на уже большой объём бюджетов, в абсолютном значении, реклама остаётся одним из наиболее растущих медийных каналов. Если в прошлом году рост бюджетов на рекламу в целом составил 14%, на интерактивную рекламу в целом — 22%, то мобильная реклама выросла на 75%.

Рекламодатели прогнозируют и дальнейший рост мобильной рекламы в бюджетах своих брендов. Так, для 27% рекламодателей мобильная реклама является безусловным приоритетом или как минимум одним из главных приоритетов digital-стратегии. 85% рекламодателей планируют увеличить свои бюджеты на мобильную рекламу в 2018 году. Средний прогнозируемый рост бюджетов на 2018 год составляет 55%.

Несмотря на рост, доля бюджетов рекламодателей, выделяемых ими на мобильную рекламу, всё ещё меньше доли мобильного интернета по объёму аудитории и доступному рекламному инвентарю.

Поиск — самая большая мобильная категория

Затраты на поисковую рекламу составляют больше трети (35%) всех затрат на мобильную рекламу. Следующими по объёмам затрат являются социальные сети — 30% всех затрат на мобильную рекламу, согласно оценкам опрошенных. На мобильное digital-видео приходится 22% всех затрат на мобильную рекламу.

Драйверы и ограничения

Рост аудитории мобильного интернета является основным драйвером роста затрат на мобильную рекламу. Также рекламодателей привлекают широкие технические возможности по сегментации аудитории и таргетингам.

Основные ограничения роста связаны с отсутствием качественных измерений мобильной рекламы и mobile fraud. Mobile fraud составляет в России 5.8% всего трафика мобильных приложений. В абсолютных деньгах это составляет около 10 млн долларов, и показатель за последние полгода 2017 г. вырос на 20%.

1.png

В рамках исследования под мобильной рекламой понимается реклама в мобильных приложениях и мобильных версиях сайтов, в которую входят следующие форматы:

  • ТГБ на мобильных версиях сайтов и в соцсетях;
  • дисплейная реклама на мобильных версиях сайтов (баннеры, rich media, спонсорства);
  • дисплейная реклама в мобильных приложениях (баннеры, media, спонсорства);
  • видеореклама на мобильных версиях сайтов;
  • видеореклама в мобильных приложениях;
  • мобильная поисковая реклама.

2.png


Мобильный интернет: аудитория и структура трафика

3.png
Общая аудитория мобильного интернета выросла в 2018 году на 6.9 млн человек (прирост составил около 10%), а аудитория, пользующаяся только мобильным интернетом, — на 4.2 млн человек (прирост за период февраль-июль 2018 г. составил 21% в сравнении с февралём-июлем 2017 г.)

7.png


07.png

08.png


09.png

Каналы привлечения трафика различаются по месту в Volume Ranking и Power Ranking. Источник может генерить много трафика и быть на высоком месте в Volume Ranking, но эти установки будут не очень качественными, и в этом случае его место в Power Ranking будет ниже.

Фрод в мобильной рекламе

Наиболее распространены в России следующие виды mobile fraud:

  • Device ID reset;
  • Install hijacking;
  • Манипуляции с кликами;
  • Known device-based fraud.

11.png

Рынок мобильной рекламы в России vs США

12.png

В исследовании IAB Russia приняли участие:
  • 13 агентств, как специализирующихся на мобильной рекламе, так и занимающихся интерактивной рекламой в целом;
  • 16 площадок и селлеров рекламы;
  • 30 рекламодателей.

Чтобы подсчитать объём рынка мобильной рекламы, среди крупнейших площадок, селлеров рекламы, рекламных агентств и рекламодателей был проведён опрос. Рекламодатели и рекламные агентства были разделены на три группы — крупные, средние и мелкие. Внутри каждой группы были выведены усреднённые доли крупнейших площадок. Средняя доля была взвешена на показатели группы.


Источник: sostav.ru